С брендом – QQшка?
- Подробности
- 4917
- 27.10.2016
- Вячеслав ПОЛОВИНКО, специально для «Новой» — Казахстан»
Зачем придуман конкурс по определению национального бренда
В Казахстане полным ходом идет голосование за определение национального бренда страны. Под брендом в данном случае понимается некая картинка, которая с помощью определенных символов должна рассказывать иностранцу все о достижениях страны за всю (желательно – за всю) ее историю. Объявивший еще в конце августа голосование министр информации и коммуникаций Даурен Абаев заявил, что «образы, идеи и ассоциации, связанные со страной, должны быть кристаллизованы в креативной, оригинальной и запоминаемой символике». В финальном этапе конкурса участвуют почти 800 работ, и среди них есть вполне себе любопытные зарисовки, но большинство – это, конечно, уровень среднестатистического ученика художественной школы и двухмесячного опыта использования программы CorelDraw.
Какой в итоге бренд победит – станет известно после 30 октября, когда будет завершено интернет-голосование: битва идет за пять миллионов тенге (сколько будет потрачено на внедрение логотипа-победителя – история умалчивает). Любопытно, однако, что в некоторых конкурсных работах название страны пишется не через сонорную «Қ», а через латинскую Q. Так совпало, что на неделе ребрендингом занялся один из крупнейших банков страны – «Казком». Теперь название финансовой структуры пишется как Qazkom, а сама кампания была поставлена на широкую ногу – через акцию «Умная нация» и сайт qday.kz, на котором авторы ребрендинга объясняют: «В ближайшее десятилетие наша страна перейдет на использование латиницы в казахской письменности, что позволит Казахстану полноценно влиться в мировое информационное пространство. Успешный опыт других независимых тюркоязычных государств – Турции, Узбекистана и Азербайджана – доказывает правильность выбранного пути. Потому, поддерживая стремление казахского народа иметь письменность, привычную и понятную гражданам большинства развитых стран, и предваряя грядущую языковую реформу, мы решили провести ребрендинг. Это значит, что кириллическое написание имени бренда банка будет заменено на латинское – QAZKOM».
Надо отметить, что заявление банкиров – очень смелое, поскольку до 2025 года все еще может несколько раз поменяться в переходе на латиницу, как уже менялось: в марте «Новая газета» – Казахстан» писала о том, что алфавит – хорошее средство для манипуляции общественным мнением и политическое оружие в общении с соседями («Гудбай, Russkiy Mir», «Новая» – Казахстан», №8 от 25.02.2016 г.). Но если дела Qazkom`а – это их личные риски, то национальный ребрендинг (в том числе и через латиницу) выглядит симуляцией бурной деятельности настолько неприкрытой, что исторические аналогии напрашиваются сами собой.
Ведь что такое этот бренд в сущности? Заключенный в рисунки набор обещаний туристу, что он может увидеть в стране. То есть, по сути, – рекламные лозунги. А у Казахстана и – еще раньше – у Советского Союза огромный опыт различными способами (и главное безостановочно) потешать граждан разного рода сказками о светлом будущем: коммунизм – к 1980 году, «Жилье-90», «Казахстан – 2030», «Казахстан – 2050» и, наконец, идея «Мәңгілік ел». Стратегическое планирование будущего – безусловно, нужно, однако дальше декларируемых лозунгов и внешних атрибутов дело редко когда заходит. И в этом смысле создание национального бренда, который должен помочь тому же притоку туристов в Казахстан (при условии, что туристы вместо новостей о стране будут, разинув рты, изумленно разглядывать эмблему), свидетельствует, скорее, о том, что ничем, кроме красивой обертки, завлечь иностранцев к нам нельзя. А фраза министра Абаева, что «в основе качественного странового брендинга всегда лежат реальные достижения страны», только усугубляет ситуацию: если посмотреть на большинство конкурсных работ, то «реальные достижения страны» – это умение писать название республики разными шрифтами, все те же лозунги («Прекрасный», «Страна возможностей», «Древний») и горы с Байтереком и Байконуром.
Проблема, однако, еще и в том, что определение национального бренда, идеи или приоритетного направления госпрограммы (привет ФИИР) еще вовсе не означает их исполнения. У нас же, как правило, неисполнимые в современных реалиях грандиозные (в большинстве своем) популистские планы заявляются, а потом – спустя некоторое время и череду скандалов – объявляются успешно и даже досрочно выполненными (привет Стратегии – 2030).
В следующем году ЭКСПО-2017, и народу нашу страну, видимо, посетит больше, чем обычно, но будет ли в этом заслуга новоявленного бренда? И как узнать, сколько людей к нам привлекла выставка ЭКСПО, а сколько – картинка с надписью «Казахстан» любым из представленных шрифтов? Но на эти вопросы никто не будет отвечать в принципе: просто программу по внедрению национального бренда объявят успешной, а бюджетные деньги, которые можно (да и нужно) было бы потратить на насущные нужды, освоены.
Можно лишь предполагать, какие еще ребрендинги ждут нас в дальнейшем. К сожалению, количество подобных идей не иссякает: это система, которая воспроизводит сама себя каждый раз, и все в более абсурдном виде. Или, как сказал бы один из героев фильма «Пила», «таковы правила». Название фильма, кстати, – хороший символ для узнавания страны в мире. Жаль, никто не догадался предложить.
